Zur Geschichte der Tourismuswerbung der Stadt Pottenstein
Von Thomas Bernard – 09/2019
Die Bewerbung einer Urlaubsregion zeigt gerade in der Mittelgebirgsregion Fränkische Schweiz eine lange, fast 100-jährige Kontinuität. Dabei wurde seitens der touristischen Akteure stets versucht, textlich und vor allem bildlich in Form von aufwendigen Prospekten auf die Wünsche der potentiellen Gäste (Kunden) einzugehen. Anhand der Ortsprospekte des touristischen Hauptortes Pottenstein wird diese Kontinuität seit Beginn des letzten Jahrhunderts aufgezeigt und kurz bewertet.
Die Fränkische Schweiz ist eine der ältesten und bekanntesten Tourismusregionen Frankens. Bereits im frühen 19. Jahrhundert, in der Zeit der Romantik, wurde die Region in Reiseliteratur und wissenschaftlichen Publikationen überregional bekannt gemacht. Der Begriff „Fränkische Schweiz“ findet, in Anlehnung an eine typisch romantische Landschaft, seit den 1820er Jahren Verwendung und prägt seitdem die Fremdenverkehrswerbung für eine zahlreiche Besucherschaft. Es ist daher wenig erstaunlich, dass man bereits Anfang des 20. Jahrhunderts mit den damals üblichen Medien (Annoncen und Prospekten) gezielt um Urlaubsgäste warb, sogenannte Sommerfrischler – ein Begriff, der auch verdeutlicht, dass die Fränkische Schweiz seit jeher eine Urlaubsregion für die Sommermonate war. Heute bedient die Tourismuswerbung in einem Marketing-Mix verschiedenste Werbekanäle, um sich auf dem nationalen und internationalen Reisemarkt zu empfehlen und zu behaupten. Dennoch lohnt sich ein Blick auf die Anfänge der Fremdenverkehrswerbung der Fränkischen Schweiz. Sind, damals wie heute, die wichtigsten Werbekomponenten immer noch die gleichen geblieben? Oder haben die heute beworbenen Themen und Orte nichts mehr mit der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts zu tun?
Die Tourismuswerbung für Pottenstein – Elf Prospekte von 1924 bis 2015
Der frühe Tourismus des 19. Jahrhunderts war in der Fränkischen Schweiz noch fast ausschließlich auf die Orte Muggendorf und Streitberg konzentriert. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts kam mit dem Molkekurtourismus Gößweinstein hinzu. Pottenstein, der heute wichtigste Tourismusort der Fränkischen Schweiz, war dagegen damals noch völlig unbedeutend. Erst im 20. Jahrhundert wandte sich Pottenstein verstärkt einem Fremdenverkehrsangebot zu, das nunmehr insbesondere die Zielgruppe der „Sommerfrischler“ ins Visier nahm – mit großem Erfolg seit Ende der 1920er Jahre, wie wir heute wissen.
Im Archiv der Stadt Pottenstein sind erfreulicherweise nahezu lückenlos die Ortsprospekte (Urlaubsprospekte) der Gemeinde seit 1924 verfügbar. Aus ihnen lässt sich eine kontinuierliche inhaltliche und gestalterische Entwicklung erkennen, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll. In der Frühphase touristischer Werbung war es noch nicht üblich, im Verbund für die gesamte Fränkische Schweiz zu werben, wie heute über die Tourismuszentrale Fränkische Schweiz. Es waren vielmehr die einzelnen Gemeinden, hier also Pottenstein, die jeweils individuell mit Hilfe von Prospekten die Touristen anzuziehen versuchten.
Da Pottenstein sich zur wichtigsten Tourismusgemeinde der Region entwickelte, verspricht der Vergleich der Prospekte einen aussagekräftigen Einblick in die Werbestrategien und das Layout der Werbeprospekte. Dabei zeigen sich im Wandel der Zeiten einige Veränderungen: Das Format etwa ändert sich mehrmals und passt sich in der Größe wie in der Farbgebung und dem Verhältnis zwischen Bild- und Textanteil dem Zeitgeist sowie dem Nachfrageverhalten der Gäste an. Der Umfang und die aufgeführten Themen spiegeln darüber hinaus die sich jeweils ändernde Situation vor Ort wider. Dabei wird der Ort teilweise auch in einen unterschiedlichen räumlichen Zusammenhang gestellt. Eigene „Werbeslogans“ oder textliche Werbebotschaften verstärken dies. Interessant erscheint auch die völlig unterschiedliche Dauer der Laufzeit eines Prospektes, welche sich auch durch die unterschiedliche Entwicklung der touristischen Infrastruktur und der touristischen Angebote erklären lässt. Zur besseren Vergleichbarkeit dieser Aspekte wurden die einzelnen Ortsprospekte nach einem standardisierten Schema ausgewertet, das hier jeweils wiedergegeben wird; danach folgt ein kurzer individueller Kommentar.
1. Ortsprospekt/Informationen 1924
Der erste hier vorgestellte Prospekt einer Tourismuswerbung für Pottenstein aus dem Jahr 1924 ist eine (erste) Antwort auf die damals stürmisch zunehmende Zahl touristischer Nachfragen. Die Werbebotschaft operiert mit der Bezeichnung „Perle“, will also betonen, dass Pottenstein in besonders positiver Weise aus seiner Umgebung herausragt. „Malerisch“, „natürlich“, „romantisch“, „anmutig“ sind die Adjektive, welche Verwendung finden und eine harmonische, heile Landschaft offerieren. Als besonders erwähnenswerte Lokalitäten werden genannt: die Burg Pottenstein, die Kleinstadt Pottenstein, die Wälder der Umgebung, die Felswände und Täler der Püttlach und das gerade erst völlig neu errichtete Freibad (im Prospekt als Kuranlage bezeichnet), das damals hinsichtlich seiner Konzeption wirklich spektakulär war. Eine nur untergeordnete Rolle, da noch nicht ausgebaut, spielt die Teufelshöhle.
Bereits der erste touristische Prospekt empfiehlt als Aktivitäten, die für den Sommerfrischler reizvoll sein können, das Wandern (bzw. entschärft formuliert „Spaziergänge“); er erwähnt die für diese Tätigkeiten vorhandene Infrastruktur an Ruhebänken und Schutzhütten.
In seiner Ausstattung bleibt der Prospekt zwar Schwarz-Weiß – ein Farbprospekt wäre für die Gemeinde zu teuer gewesen –, aber er operiert mit dem Blickfang eines attraktiven Überblicksfotos über den Ort und die Burg, der das mit Worten Ausgedrückte veranschaulichen soll. Die Einbettung der Werbebotschaft in einen ansprechenden Rahmen komplettiert eine Werbebotschaft, die auch bereits graphisch den potentiellen Kunden für sich zu gewinnen versucht.
| Titel | Luftkurort und Sommerfrische Pottenstein |
| Erscheinungsjahr | 1924 |
| Format | A3 einmal gefaltet |
| Umfang | vier Seiten |
| Farbe | S/W |
| Verhältnis Text / Bild | 2:1 |
| Themen | Ort/Teufelshöhle/Schwimm- und Luftbad |
| Werbeslogans | „Luftkurort und Sommerfrische“/„Pottenstein – die PERLE der Fränkischen Schweiz“ |
| Laufzeit | ca. 10–15 Jahre |
2. Ortsprospekt/Informationen 1927
Die „Wohnungsliste“ für 1927 ist mit dem vorhergehenden Prospekt von 1924 nur bedingt zu vergleichen, weil sie nur einen Teilaspekt wiedergibt: den des Übernachtungsangebotes in Pottenstein. Aus heutiger Sicht für eine Werbeschrift ungewöhnlich ist der deutliche Hinweis auf das, was man in Pottenstein nicht erwarten solle: „Luxus und Komfort darf man in einem fränkischen Dolomitstädtchen nicht erwarten.“ Man kann diese Aussage zwar als ehrliche Selbsteinschätzung interpretieren; ebenso aber kann man auch behaupten, dass die Verfasser der Wohnungsliste noch keinerlei Professionalität in der Vermittlung solcher Botschaften besaßen. Es wird jedenfalls der bescheidene Charakter des Angebotes betont, gleichzeitig aber darauf hingewiesen, dass es sauber sei.
Das Angebot wird unterschieden in Zimmervermietung und in Pensionsvermietung; die Angebotstypen werden klassifiziert in Gasthöfe und Gastwirtschaften (d. h. mit Verpflegungsmöglichkeit), Fremdenheime und Pensionen (die teilweise nur mit Frühstück, teilweise auch mit Vollpension gebucht werden können), Massenbeherbergung für Vereine, was ein jugendherbergsartiges Angebot signalisiert zu einem Zeitpunkt als die neue Pottensteiner Jugendherberge im Mariental (1927) noch nicht errichtet war, und Privatzimmer (ohne Verpflegung). Bei mehreren Gasthöfen wird als zusätzlicher Attraktivitätsfaktor auch darauf hingewiesen, dass eine Brauerei vorhanden sei. Keine Angaben macht die Liste über die Ausstattung der Zimmer mit Bad.
| Titel | Wohnungsliste des Luftkurorts Pottenstein |
| Erscheinungsjahr | 1927 |
| Format | A4 doppelseitig bedruckt |
| Umfang | zwei Seiten |
| Farbe | S/W |
| Verhältnis Text / Bild | nur Text |
| Themen | Übernachtungsmöglichkeiten |
| Werbeslogans | „Luxus und Komfort darf man in einem fränkischen Dolomitstädtchen nicht erwarten. Wohl aber unbedingte Sauberkeit.“ |
| Laufzeit | ca. 10–12 Jahre |
3. Ortsprospekt/Informationen 1936
Der zwölfseitige Prospekt von 1936 (von dem nur die erste und letzte Seite hier abgebildet sind) ist noch opulenter mit Fotos illustriert als jener von 1924. Betont wird auch seine Lage in dem in der NS-Zeit neu geschaffenen Gebiet der „Bayerischen Ostmark“. Erstmals wird nun in starkem Maß hingewiesen auf die Teufelshöhle, welche seit Ende der 1920er Jahre touristisch erschlossen worden war. Die abgedruckte Aussage „Berühmtestes Höhlengebiet Deutschlands“ ist sogar eine maximalistische Zuspitzung der Werbung für die Höhle.
Der Prospekt nimmt erstmals auch eine Kartenskizze auf, in welcher die Lage und Erreichbarkeit Pottensteins abgedruckt ist. Zwar fehlt als Orientierungslinie noch die Reichsbautobahn, die erst ab 1937 östlich der Stadt nord-südlich vorbeiläuft, aber es werden die Reichsstraßen der Fränkischen Schweiz abgebildet. Speziell die Erreichbarkeit Pottensteins von den benachbart gelegenen Reichsbahnstationen (und von dort in Weiterfahrt im Postbus bis nach Pottenstein) wird näher benannt.
| Titel | Bayerische Ostmark – Pottenstein/Fränkische Schweiz |
| Erscheinungsjahr | 1936 |
| Format | A6 lang |
| Umfang | 12 Seiten |
| Farbe | S/W |
| Verhältnis Text / Bild | 2:1 |
| Themen | Ort/Teufelshöhle/Schwimmbad |
| Werbeslogans | „Sommerfrische Pottenstein, Fränkische Schweiz in der bayerischen Ostmark“ |
| Laufzeit | ca. 10 Jahre |
4. Ortsprospekt/Informationen 1963
Nach dem Zweiten Weltkrieg greift der Werbeprospekt von 16 Seiten die bisher bereits betonten Qualitäten Pottensteins wieder auf: Ruhe, Entspannung und Wandern werden versprochen. Ja sogar von der Schönheit der Natur in der Einsamkeit der Wälder ist die Rede. Das ist zumindest keine originelle „Neuausrichtung“: denn von der Einsamkeit zur Langeweile ist es bekanntlich nicht weit.
Das nach der NS-Zeit wieder funktionstüchtig gemachte Netz an Wanderwegen wird ausdrücklich genannt und mit einer Kartenskizze eigens vorgestellt. Mit den Attraktionen Burg Pottenstein, Teufelshöhle, Felsenschwimmbad und Heimatmuseum im Rathaus werden altbewährte Ziele erneut aufgeführt. Stärker betont als in den Vorgängerprospekten werden Fotos des Ortes. Erstmals wird auch mit dem Schöngrundsee geworben, einem kleinen anmutigen Stausee im Weihersbachtal, der erst in der Endphase des Dritten Reiches (für andere als freizeitbezogene Zwecke) errichtet worden ist.
| Titel | Luftkurort Pottenstein/Fränkische Schweiz |
| Erscheinungsjahr | 1963 |
| Format | A6 lang |
| Umfang | 16 Seiten |
| Farbe | S/W |
| Verhältnis Text / Bild | 1:1 |
| Themen | Ort/Teufelshöhle/Felsenbad/Stausee/Landschaft |
| Werbeslogans | „Luftkurort Pottenstein in Nordbayern“ |
| Laufzeit | ca. 5–7 Jahre |
5. Ortsprospekt/Informationen 1969
Der Prospekt von 1969 stellt werbestrategisch einen deutlichen Einschnitt dar. Zum ersten fällt die Broschüre farbig aus, was sie attraktiver erscheinen lässt. Zum zweiten werden endlich auch die zahlreichen Aktivitätsmöglichkeiten über das Wandern hinaus stärker in den Mittelpunkt gestellt. Über die bereits bekannten Attraktionen hinaus wirbt der Prospekt mit dem neuangelegten Minigolfplatz im Püttlachtal (der übrigens bis heute noch existiert) und er preist das kulturelle Angebot an, wie z. B. Kurkonzerte. Auch eine Lesehalle wird erwähnt, in welcher der Tourist (bei gutem, aber besonders bei schlechtem Wetter) Zeitungen lesen und weitere Informationen bekommen kann.
| Titel | Staatlich anerkannter Luftkurort Pottenstein/Fränkische Schweiz |
| Erscheinungsjahr | 1969 |
| Format | A6 lang |
| Umfang | 16 Seiten |
| Farbe | farbig |
| Verhältnis Text / Bild | 2:1 |
| Themen | Ort/Teufelshöhle/Felsenbad/Landschaft und Felsen/Minigolf (Sport)/Kurkonzert (Kultur/Unterhaltung)/Lese- und Wartehalle (Informationsmöglichkeit) |
| Werbeslogans | „Staatlich anerkannter Luftkurort Pottenstein/Fränkische Schweiz“ |
| Laufzeit | ca. 5 Jahre |
6. Ortsprospekt/Informationen 1974
Der Prospekt von 1974 offeriert Pottenstein erstmals auf dem Titelbild mit einem Farbfoto. Die im Vordergrund abgebildeten Kinder sind zugleich ein Hinweis darauf, dass dieses Urlaubsziel für Familien mit Kindern besonders interessant ist. Stärker noch als 1969 wird für Aktivitäten geworben, die in Pottenstein möglich sind: Natürlich erneut das Wandern, aber auch das Kuren im 1972 neu errichteten Kurhaus mit Hallenbad. Stärker als bisher wird auch das in Pottenstein vorhandene und vom Touristen erlebbare Brauchtum betont, so z. B. der Osterbrunnen oder die Lichterprozession vom 6. Januar. Damit verbunden ist auch die Werbung für einen Ganzjahresurlaub in Pottenstein, der auch Möglichkeiten zum Wintersport (Langlaufloipen) beinhaltet.
| Titel | Pottenstein/Fränkische Schweiz |
| Erscheinungsjahr | 1974 |
| Format | A4 quadratisch |
| Umfang | 12 Seiten |
| Farbe | farbig |
| Verhältnis Text / Bild | 9:1 |
| Themen | Ort/Teufelshöhle/Felsenbad/Wandern/Kuren/Schwimmen/Brauchtum/Kultur/Wintersport/Ganzjahresurlaub |
| Werbeslogans | „Pottenstein / Fränkische Schweiz – staatlich anerkannter Luftkurort“ |
| Laufzeit | ca. 5 Jahre |
7. Ortsprospekt/Informationen 1979
Neu an diesem Prospekt ist, dass die Werbung für Pottenstein in den größeren Zusammenhang der gesamten Fränkischen Schweiz gestellt wird, dass somit die Werbung nicht an den Gemeindegrenzen Pottensteins aufhört. Mit der Gründung der Tourismuszentrale Fränkische Schweiz im Jahr 1974 begann die Werbung für die gesamte Region, und der Prospekt für Pottenstein wurde nun zu einem Spezialprospekt, eingebettet in die Möglichkeiten der Freizeitgestaltung in der Region. Erneut werden die Dimensionen eines Aktivurlaubes betont, ergänzt durch eine Werbung für die Qualitäten Pottensteins für Genießer.
| Titel | Pottenstein – auf nach Bayern |
| Erscheinungsjahr | 1979 |
| Format | A4 quadratisch |
| Umfang | 16 Seiten |
| Farbe | farbig |
| Verhältnis Text / Bild | 4:1 |
| Themen | Ort (Sommer/Winter)/Themen in Verbindung mit Urlaub: Urzeit-Urlaub/Natur-Urlaub/Kultur-Urlaub/Tour- und Kururlaub/Aktiv-Urlaub/Genießer-Urlaub |
| Werbeslogans | „Pottenstein – staatlich anerkannter Luftkurort im Herzen der Fränkischen Schweiz“ |
| Laufzeit | ca. 10 Jahre |
8. Ortsprospekt/Informationen 1989
Der Prospekt von 1989 ist in seinem Umfang fast schon ein kleines Buch mit 36 Seiten und einer graphisch sowie drucktechnisch aufwendigen Farbpräsentation. Die bereits erwähnten Themenbereiche werden erneut werbend ausgeführt, ergänzt durch das neue Angebot der Höhlentherapie für Asthmaleidende in der Teufelshöhle. Nach der Gemeindegebietsreform der 1970er Jahre wurde auch Tüchersfeld zu einem Ortsteil von Pottenstein, sodass auch das dort 1985 neu eröffnete Fränkische Schweiz-Museum dem Besucher empfohlen wird.
| Titel | Pottenstein – Franken – Fränkische Schweiz |
| Erscheinungsjahr | 1989 |
| Format | A4 |
| Umfang | 36 Seiten |
| Farbe | farbig (Hochglanz) |
| Verhältnis Text / Bild | 3:1 |
| Themen | Ort/Burg/Geschichte/Wandern/Sport/Kultur/Fränkische Schweiz – Museum/Brauchtum/Teufelshöhle/Höhlentherapie |
| Werbeslogans | „Pottenstein – hinein ins Herz der Fränkischen Schweiz“ |
| Laufzeit | ca. 7 Jahre |
9. Ortsprospekt/Informationen 1996
Die Vielfalt der Angebote in Pottenstein wird im 40-seitigen Prospekt von 1996 noch verstärkt. Besonders die Möglichkeiten mit Kindern werden nun deutlich betont. Und mit einem Slogan aus der Lebensstilphilosophie soll der Besucher auf Pottenstein aufmerksam gemacht und angezogen werden: „Urlaub, der die Menschen glücklich macht“. Ein neues Pottenstein-Logo (Burg mit darunter liegendem Ammonit) wird auf dem Titelbild als „Brand“ abgebildet.
| Titel | Pottenstein/Fränkische Schweiz – Urlaub, der die Menschen glücklich macht |
| Erscheinungsjahr | 1996 |
| Format | A4 |
| Umfang | 40 Seiten |
| Farbe | farbig (Hochglanz) |
| Verhältnis Text / Bild | 4:1 |
| Themen | Ort/Natur/Vier Jahreszeiten/Kinderseiten/Gesundheit/Sport/Wandern/Winter/Brauchtum/Teufelshöhle/Essen und Trinken/Kultur |
| Werbeslogans | „Urlaub, der die Menschen glücklich macht.“ |
| Laufzeit | ca. 7 Jahre |
10. Ortsprospekt/Informationen 2003
Der Prospekt von 1996 hatte sich bewährt, umfasste allerdings fast schon ein Zuviel an Themen. Der neue Prospekt von 2003 nimmt deshalb eine Gewichtung der empfohlenen Themen für Pottenstein nach ihrer Relevanz vor: Die von den Besuchern in der Vergangenheit bevorzugt genannten Aspekte werden nun vorrangig und ausführlicher behandelt als die sekundären Aspekte. Dieses geht einher mit einer Verschlankung der Broschüre von 40 auf 24 Seiten. Diese Werbebroschüre wird erstmals auch in englischer Sprache publiziert und für die Werbung verwendet.
| Titel | Pottenstein und seine romantischen Ortsteile |
| Erscheinungsjahr | 2003 |
| Format | A4 |
| Umfang | 24 Seiten |
| Farbe | farbig |
| Verhältnis Text / Bild | 2:1 |
| Themen | diverse, zielgruppenorientierte Themen (wie 1996), geordnet nach Relevanz (Grundlage: aktuelle Gästebefragungen 1995 bis 2002) |
| Werbeslogans | „Pottenstein und seine romantischen Ortsteile“ |
| Sprache | Deutsch/Englisch |
| Laufzeit | ca. 10 Jahre |
11. Ortsprospekt/Informationen 2015
Für 2015 wird die erfolgreiche Werbebroschüre von 2003 fortgeschrieben. Erneut erfolgt eine Neugruppierung der behandelten Themen nach ihrer Relevanz für die Besucher, basierend auf Befragungen der vorangegangenen Jahre. Dabei spielt nunmehr die „Pottensteiner Erlebnismeile“ im Weihersbachtal von der Schüttersmühle über Teufelshöhle, Schöngrundsee, Sommerrodelbahn, Felsenfreibad bis zur Altstadt und weiter flussabwärts im Truppachtal bis nach Tüchersfeld eine wichtige Rolle.
Als Slogans der Broschüre wurden ein psychologisches Thema („Urlaub für alle Sinne“) und ein lokalspezifisches Thema („Pottenstein und seine romantischen Ortsteile“) gewählt.
Erneut wurde die Broschüre in deutscher und in englischer Sprache publiziert.
| Titel | Pottenstein und seine romantischen Ortsteile |
| Erscheinungsjahr | 2015 (inhaltliche Aktualisierung des Prospekts von 2003) |
| Format | A4 |
| Umfang | 24 Seiten |
| Farbe | farbig |
| Verhältnis Text / Bild | 2:1 |
| Themen | diverse, zielgruppenorientierte Themen (wie 1996), geordnet nach Relevanz (Grundlage: aktuelle Gästebefragungen 1995 bis 2002) |
| Werbeslogans | „Pottenstein und seine romantischen Ortsteile“ |
| Sprache | Deutsch/Englisch |
| Laufzeit |
Zusammenfassung
Die Anzahl der in der Prospektwerbung genannten Themen nimmt seit 1924 stetig zu, ebenso der Umfang des Prospektes, um dann allerdings wieder leicht zurückzugehen. Die Laufzeit variiert je nach Notwendigkeit der Aktualisierung (sich änderndes Nachfrageverhalten der Gäste, neue Angebote, neue Bauten, neue regionale und überregionale Werbetrends, Änderung der Gestaltung usw.).
Thematisch lässt sich eine Entwicklung erkennen von der ausschließlichen Landschaftsdarstellung hin zu wichtigen Sehenswürdigkeiten, aktiven Betätigungsangeboten, neuen touristischen Angeboten, speziellen Veranstaltungen für Gäste, konkretisierten Themenbereichen und Zielgruppenansprachen, verbunden mit einem Ganzjahresurlaub sowie dem Ansprechen von Emotionen und Genüssen. Diese Tendenzen entsprechen durchaus der Fremdenverkehrswerbung vergleichbarer bekannter Tourismusorte der Fränkischen Schweiz wie Gößweinstein, Muggendorf, Streitberg oder Waischenfeld. Ein weiteres Detail ist auffällig: Erst seit 1963 weisen „Verkehrsspinnen“ und Anfahrtspläne auf die recht verkehrsgünstige Lage Pottensteins hin. Die Erklärung dafür dürfte eine generelle Zunahme des Individual-Reiseverkehrs sein.